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方興地產(chǎn):瞄準綠色轉(zhuǎn)戰(zhàn)略

時間:2012-04-23     來源:人民日報
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多數(shù)房企還在為生存苦苦掙扎,一些日子過得還算不錯的企業(yè),已經(jīng)開始邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐,為“下半場”的競爭做準備。

近日,在住建部主辦的第八屆國際綠色建筑與建筑節(jié)能大會上,方興地產(chǎn)(中國)有限公司(以下簡稱方興地產(chǎn))承辦了一場關(guān)于綠色生態(tài)城市規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)運營的專場研討會,向公眾全面展示了方興地產(chǎn)的“綠色戰(zhàn)略”。

一直以來,以央企中化集團為背景的方興地產(chǎn)在媒體面前保持著低調(diào)的形象,但從2011年開始,以綠色為主題,方興開始頻頻亮相,連續(xù)參加綠色建筑大會、主辦相關(guān)專業(yè)論壇、在南非德班氣候大會“中國角”論壇上做主題發(fā)言……

“經(jīng)濟增速放緩與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整密不可分,房地產(chǎn)市場形勢可能更嚴峻,建筑節(jié)能的前景會更廣闊,因此綠色戰(zhàn)略將是未來方興地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,也是核心競爭力所在。”方興地產(chǎn)首席財務(wù)官江南說。

綠色將成為房地產(chǎn)行業(yè)的必選項

2011年,方興地產(chǎn)開發(fā)的金茂府,成為北京樓市銷售額排名第一的住宅項目。

在整體市場環(huán)境不理想的情況下,金茂府之所以能賣得好,“綠色”是一個重要的賣點。尤其是項目將建設(shè)的金茂府小學(xué),著力打造一所“綠色小學(xué)”。學(xué)校的設(shè)計格外強調(diào)自然通風(fēng)、采光、隔聲;全部采用屋頂綠化,增加綠化面積。還將與有關(guān)部門合作,專門編寫一套普及節(jié)能環(huán)保知識的綠色教材。金茂府小學(xué)獲得國家綠色建筑標識三星和國際權(quán)威的美國LEED-SCHOOL鉑金“雙認證”,學(xué)校的建設(shè),帶動了整個項目的銷售。

實際上,即便在目前樓市調(diào)整的情況下,有著央企背景的方興地產(chǎn)的現(xiàn)金流、土地儲備在行業(yè)里仍屬優(yōu)質(zhì),加上前幾年以商業(yè)地產(chǎn)為主的開發(fā)模式,受調(diào)控的影響并不大,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎沒那么緊迫。

“央企的社會責任,以及我們對市場未來發(fā)展方向的預(yù)判,都決定了必須走綠色戰(zhàn)略這條路。”江南說,“樓市調(diào)控常態(tài)化,我們從中讀到的是,未來開發(fā)商做的產(chǎn)品要越來越迎合住房本身的功能,就是給人居住。綠色節(jié)能是舒適的基礎(chǔ),也將成為對普通住房品質(zhì)的基本要求。”

2011年是方興地產(chǎn)綠色戰(zhàn)略全面鋪開的一年,全國的多個項目都在積極開展綠色規(guī)劃設(shè)計和綠色建筑標識認證。其中,長沙梅溪湖生態(tài)城項目成為財政部、發(fā)改委組織的全國八個節(jié)能減排示范城市項目之一,通過整合綠色建筑、綠色學(xué)校、綠色交通、綠色物業(yè)管理等模式,7.6平方公里的土地將實現(xiàn)100%的綠色建筑,人均碳排放水平將控制在4噸/年的水平,達到北歐國家的排放標準。

在江南看來,當前國家調(diào)低經(jīng)濟增長目標,為方興的綠色戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了一個機遇。房地產(chǎn)行業(yè)長期看前景仍然值得期待,而國家對建筑節(jié)能的支持力度會進一步加大。對房地產(chǎn)企業(yè)而言,今后綠色戰(zhàn)略將從優(yōu)選項變?yōu)楸剡x項。

經(jīng)濟效益是綠色競爭的關(guān)鍵

在方興地產(chǎn)采訪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,企業(yè)一下派出了來自成本合約部、產(chǎn)品研發(fā)部、總經(jīng)辦、戰(zhàn)略運營部、HSE管理部等六七個不同部門的負責人接受采訪。“綠色戰(zhàn)略不僅僅是綠色建筑的開發(fā),而是企業(yè)的機構(gòu)、經(jīng)營、管理、考核一次全面的變革。”江南說,目前方興正形成包括政策制定、項目設(shè)計、綠色產(chǎn)品采購、綠色施工管理、企業(yè)文化建設(shè)等一系列全面的綠色戰(zhàn)略體系,以保障綠色戰(zhàn)略長期做下去。

2009年起,已有數(shù)十家大型房地產(chǎn)公司加入綠色地產(chǎn)陣營,并陸續(xù)發(fā)布了各自的綠色戰(zhàn)略目標。方興地產(chǎn)成本合約部綠色建筑經(jīng)理牛倩認為,未來綠色競爭的關(guān)鍵,將是在綠色節(jié)能技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上,用更多市場化思路和經(jīng)濟化手段,只有關(guān)注經(jīng)濟效益,才能實現(xiàn)綠色戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

牛倩認為,綠色建筑不是靠節(jié)能技術(shù)堆砌起來的復(fù)雜建筑,也不是昂貴的建筑。在具體項目中,應(yīng)更強調(diào)因地制宜的應(yīng)用技術(shù)手段,增強技術(shù)和產(chǎn)品的適用性,避免浪費。比如青島金茂灣項目,由于距污水處理廠較近,供暖采用了污水源熱泵技術(shù)。而上海國際客運中心、航運中心項目緊鄰黃浦江,則選用江水源熱泵技術(shù)。

一年多來,綠色戰(zhàn)略讓方興嘗到了實實在在的甜頭。在市場上,最直接的回報就是房子更好賣了。而通過節(jié)能改造,方興自持的一些商業(yè)項目也節(jié)約了大量成本。

由于各級政府對建筑節(jié)能工作的重視,通過發(fā)展綠色戰(zhàn)略,地方政府對方興在拿地、容積率返還、稅收、縮短審批時間等方面都給予了支持。并且獲得了有關(guān)部門的專項補貼,如上海金茂逸墅項目已獲得科技部、住建部等部委的共計642萬元的財政專項資金支持。此外,方興還在積極與亞洲開發(fā)銀行,國家開發(fā)銀行等金融機構(gòu)洽談合作,爭取綠色低息貸款或融資。

盡管如此,方興的綠色戰(zhàn)略還在探索階段,面臨不少挑戰(zhàn)。江南坦言,目前總部各部門綠色工作協(xié)調(diào)配合制度還需要進一步細化完善,此外在專業(yè)團隊的建設(shè)、節(jié)能專項技術(shù)與設(shè)計融合、生態(tài)城市的運營管理、綠色營銷等方面還需要加強。

“綠色戰(zhàn)略能否成功,關(guān)鍵要看是不是真的做到了綠色、節(jié)能。消費者不傻,不是忽悠幾句就行的,最終要看產(chǎn)品怎么樣。”江南說,目前看,提前布局綠色戰(zhàn)略,至少為企業(yè)應(yīng)對將來的競爭增加了主動權(quán)。

作者:王煒

節(jié)選自《告別暴利, “下半場”怎么干(增速放緩怎么辦③)》,原文刊于《人民日報》2012年04月23日19版

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