2012年4月，在由國家工信部組織開展的“工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年”活動中，中化集團（全球500強第113位）控股子公司中化藍天作為唯一一家氟化工企業(yè)脫穎而出，成為2012年品牌培育試點工作中表現(xiàn)突出的36家示范企業(yè)之一。這是國家工信部對中化藍天品牌培育工作的高度肯定，也是中化藍天多年來走品牌化道路的重要成果。

中化藍天集團有限公司（以下簡稱“中化藍天”）是中國中化集團公司和浙江省國資委合資設(shè)立的企業(yè)，總部位于杭州，員工總數(shù)6000余人，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已形成氟化工為主業(yè)，兼顧醫(yī)藥流通及工程設(shè)計的戰(zhàn)略發(fā)展格局。

中化藍天擁有集螢石資源開發(fā)、研究、生產(chǎn)、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品覆蓋氟碳化學(xué)品、含氟特殊化學(xué)品、氟聚合物、無機氟鹽等領(lǐng)域。公司擁有近3000萬噸螢石原礦資源儲備，是我國氟化工企業(yè)中最大的螢石擁有者。旗下“金冷”HFC-134a和R4系列制冷劑、“科花”三氟乙酸系列產(chǎn)品等多個品種在國內(nèi)外市場上占據(jù)龍頭地位，“金冷”品牌已成為國內(nèi)車用冷媒以及家用、商用空調(diào)用冷媒市場第一品牌，在國際上具有較強的影響力和知名度。

作為國家唯一的消耗大氣臭氧層物質(zhì)替代品工程技術(shù)研究中心的依托單位，中化藍天承擔(dān)了多項國家重大技術(shù)攻關(guān)項目，獨立開發(fā)了40余個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的ODS替代品品種，總產(chǎn)能約占我國ODS替代品產(chǎn)能的30%，擁有國內(nèi)最齊全的ODS替代品產(chǎn)品品類，擁有國內(nèi)單套規(guī)模最大的HFC-125生產(chǎn)裝置、世界上規(guī)模最大技術(shù)含量最高的萬噸級HCFC-123裝置以及世界上首套HFC-236fa產(chǎn)業(yè)化裝置。生產(chǎn)的產(chǎn)品遠銷世界各地。

為給其他工業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)方面梳理出一條程式化標(biāo)準(zhǔn)以供借鑒，本刊記者以中化藍天入選成為國家工信部2012年品牌培育36個試點單位之一為契機，以一問一答的形式對中化藍天市場部總經(jīng)理李俊鋒就工業(yè)品牌的建設(shè)和培育進行了深入的溝通和探討。

面對產(chǎn)能過剩，開源節(jié)流是上策

李先生，據(jù)我們了解，氟化工市場在2010年表現(xiàn)很不錯，之后出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況，在這種情況下您怎樣看待氟化工產(chǎn)業(yè)的未來?

李俊鋒：產(chǎn)能過剩是所有產(chǎn)業(yè)不得不面對的問題。資本有其自己的屬性，市場產(chǎn)能過剩從供需角度講最終都會向理性狀態(tài)回歸。因為每個企業(yè)的運營和生產(chǎn)成本不同，運營管理、市場、品牌跟不上的企業(yè)就有可能被淘汰，而隨著產(chǎn)能的淘汰、整體需求的上升，市場最終又會回到一個平衡的理性狀態(tài)。市場經(jīng)濟如此，氟化工市場同樣如此。

作為唯一入選工信部品牌培育示范企業(yè)的氟化工企業(yè)，中化藍天是如何應(yīng)對目前的產(chǎn)能過剩現(xiàn)狀的？

李俊鋒：開源節(jié)流。開源，從本質(zhì)上而言是品牌內(nèi)涵和品牌價值帶來的結(jié)果。品牌本身是一種辨識和區(qū)隔，它承載了承諾、價值和信賴。因其本身的價值得到了客戶的認可，所以在任何市場狀態(tài)下客戶都會優(yōu)先選擇，甚至?xí)冻龆嘤喑杀精@取品牌價值，產(chǎn)生溢價。因此開源對品牌建設(shè)意義非常大。

而節(jié)流是在相同質(zhì)量條件下如何將成本控制在可控范圍之內(nèi)。首先需要從管理層面將流程更加優(yōu)化，使架構(gòu)運作效率更高，其次是通過科技和研發(fā)，使工藝、原材料、生產(chǎn)流程等更科學(xué)，從而達到相同投入產(chǎn)出更多或相同產(chǎn)出投入更少的狀態(tài)。這就是中化藍天的開源和節(jié)流。

品牌的重要意義：客戶黏性增大，一個都不能少

您剛剛提到品牌內(nèi)涵，能否具體說一下這個內(nèi)涵指的是什么？

李俊鋒：所謂品牌內(nèi)涵，就是客戶對企業(yè)綜合信息的固化形象。企業(yè)對服務(wù)、品質(zhì)以及流程等進行固化后使用品牌作為承載，品牌會幫助企業(yè)傳遞企業(yè)內(nèi)涵信息，使客戶相信并且選擇該品牌。中化藍天的客戶如奧迪、奔馳等選擇“金冷”品牌，就是因其認可“金冷”的品牌內(nèi)涵。客戶在潛意識中了解品牌背后承載著中化藍天的實力和責(zé)任，所以會自始至終選擇中化藍天的產(chǎn)品，這是品牌帶來的價值。

自始至終選擇一個品牌，從市場競爭來看，這很難實現(xiàn)。

李俊鋒：確實難，但并非無法實現(xiàn)。我們企業(yè)內(nèi)部有一個口號是“一個都不能少”，從第一家合作的客戶開始到現(xiàn)在，客戶量逐年增加，幾乎沒有出現(xiàn)丟失客戶的現(xiàn)象。這是由工業(yè)品牌中承載的內(nèi)涵決定的。

工業(yè)品牌不像消費品牌，因其不僅僅承載產(chǎn)品質(zhì)量，同時也承載著一個企業(yè)內(nèi)部支撐體系。客戶了解品牌背后的支撐體系，有任何問題或事故品牌方都會設(shè)法解決，不會影響己方經(jīng)營進度，這是工業(yè)品牌帶給客戶的非常重要的價值。

作為工業(yè)企業(yè)，做品牌需要注重細節(jié)，關(guān)鍵是全員參與

能讓客戶自始至終選擇金冷，選擇中化藍天，品牌對一個企業(yè)的影響顯而易見，中化藍天是如何做到的？

李俊鋒：關(guān)鍵4個字——全員參與。

中化藍天品牌體系的確立、參與及維護是全員的，涉及到企業(yè)方方面面，而非品牌部或市場部等獨個部門的工作。許多企業(yè)往往認為品牌是市場部或者銷售部甚至是銷售員的工作，其實終端銷售只是品牌的展現(xiàn)，這個展現(xiàn)只是冰山一角，背后沒有百分之八九十甚至百分之百的體系支撐則是展現(xiàn)不出來的。

企業(yè)的管理者不可能每天盯著每一名員工檢查他在做什么，所以只能讓企業(yè)中的每一個人自己意識到品牌建設(shè)是全員的事——只有如此才能聚沙成塔形成品牌。中化藍天品牌的背后，是6000多名員工的全體付出，每一位員工都知道他在品牌體系中的價值和努力工作對整個中化藍天的意義，所以所有人都嚴格要求自己的工作和質(zhì)量。品牌意識已經(jīng)存在于員工的潛意識中。

做品牌，困難與成就同在，考核嚴謹才能推動全員參與

“金冷”品牌是從無到有做起來的，在這個過程中您認為遇到的最大的困難是什么？

李俊鋒：我覺得最大的困難就是“說到做到”。這一點說來容易做到卻很難，特別是當(dāng)企業(yè)面對巨大經(jīng)營壓力和惡劣市場環(huán)境的時候，實現(xiàn)“說到做到”的承諾面臨的阻礙就更大。因為工業(yè)品對安全的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴格，若無法兌現(xiàn)品牌承諾就會對客戶自身經(jīng)營造成影響，而此時去兌現(xiàn)承諾一定會多付出成本，當(dāng)巨大的產(chǎn)能投入沒有盈利，卻仍需企業(yè)在服務(wù)、質(zhì)量等方面保持高標(biāo)準(zhǔn)時，維持品牌一貫的內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)，就尤為困難。這是檢驗企業(yè)對品牌的理念和態(tài)度的重大考驗，也是做品牌的企業(yè)必須突破的阻礙。

李總在品牌領(lǐng)域做了這么多年，對于品牌考核或量化有沒有基于經(jīng)驗的考核體系？

李俊鋒：在工信部的品牌培育體系里有一套相當(dāng)于品牌價值的品牌考核和品牌測試，這就可以作為企業(yè)考核品牌效果的方式方法。而中化藍天自身也會做非常細致的考核，大到質(zhì)量管理體系小到品牌知識產(chǎn)權(quán)等等。并且部門責(zé)任清楚，每一項考核都非常具體。這也保證了從上至下全員參與的熱度和關(guān)注度。

后記：正是由于全體員工品牌意識的確立、對品牌內(nèi)涵的堅持、對品牌標(biāo)準(zhǔn)從上到下的貫徹施行，以及對品牌考核的嚴格執(zhí)行，才使中化藍天能在工業(yè)品牌體系中脫穎而出，得到客戶的選擇和認可，并獲得國家工信部的高度肯定。

成就中化藍天品牌的因素看似很多，其實只有一條，那就是：用責(zé)任、用良心做品牌。這心，給客戶，給市場，給產(chǎn)品，也給自己。

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