為客戶需求搭閉環(huán)文/馬珣 |
以客戶需求為原點,做好客戶需求與技術(shù)解決方案的鏈接,助力產(chǎn)品與服務升級 馬珣 中國金茂創(chuàng)新發(fā)展部 高級經(jīng)理 秉承“客戶的需求就是我們的追求”理念,自2018年下半年起,中國金茂圍繞“極創(chuàng)翼”平臺進行探索與嘗試,對實踐過程中的客戶需求收集、落位閉環(huán)機制開展總結(jié)與反思。 為了解市場中優(yōu)秀企業(yè)如何處理收集到的客戶需求,探究其推動產(chǎn)品升級、服務完善的邏輯,中國金茂在分析華潤置地等多家行業(yè)內(nèi)外公司的基礎上,重點選取龍湖、小米進行對標。 龍湖:“浸入式觀察” 龍湖地產(chǎn)提出對客戶“浸入式觀察”的理念,重視挖掘客戶潛在需求。龍湖客研負責人在接受訪談時介紹,客戶對于住宅產(chǎn)品的意見往往是隱含的,即客戶較少能公開指出產(chǎn)品的有待提升之處,而是采取被迫適應的處理方式,因此龍湖采用入戶訪談的方式調(diào)研客戶,沉浸到客戶的生活中去觀察客戶的生活習慣并記錄客戶的意見,找到客戶的敏感點及居住偏好,通過對客戶重點關(guān)注點進行改善,提升住宅產(chǎn)品品質(zhì)。 以業(yè)主每天都會乘坐的電梯為例,在訪談過程中有業(yè)主反映存在諸如電梯抖動與異響、高峰期等待時間長、裝修材料堵門等安全隱患及乘梯舒適度的問題。收集到客戶需求后,相關(guān)職能部門抽調(diào)人員組成工作小組,通過在社區(qū)的電梯中安裝傳感器“黑匣子”等一系列技術(shù)手段,采集電梯運行數(shù)據(jù),全面了解電梯運行過程中存在的問題,將便捷性和舒適度指標納入電梯評價標準,通過更換電梯供應商及豐富電梯調(diào)試流程等動作,協(xié)同多個相關(guān)部門推動客戶需求落地。 龍湖的客戶需求響應機制有幾點值得學習:首先,通過常態(tài)化動作開展客戶調(diào)研、深度挖掘客戶需求,以客戶需求指導項目擇址、產(chǎn)品研發(fā)等工作,有助于降低產(chǎn)品“出錯率”;其次,地產(chǎn)產(chǎn)品是多專業(yè)線條的集合型產(chǎn)品,客戶需求的轉(zhuǎn)化閉環(huán)需要多部門聯(lián)動,綜合研判客戶需求的市場轉(zhuǎn)化價值,方可協(xié)同推動成果納入體系并在全國推廣;最后,公司對客戶需求的解決過程進行定期跟蹤,將解決客戶需求內(nèi)化至部門本職工作和企業(yè)文化中。 小米:“全民客服” 小米企業(yè)文化強調(diào)“全民客服”,提倡全體員工通過多種渠道收集客戶需求,并提升客戶的“參與感”。具體體現(xiàn)在兩個方面: 一是“工程師泡論壇”。在一般企業(yè),產(chǎn)品經(jīng)理負責面對客戶,將收集到的客戶需求梳理為產(chǎn)品優(yōu)化方案后交由工程師實現(xiàn)產(chǎn)品迭代。此流程存在的問題是客戶需求的響應及反饋效率較低,產(chǎn)品經(jīng)理往往需要在客戶和工程師之間溝通協(xié)調(diào)多輪才能使問題得到解決。為高效、準確地處理客戶需求與建議,小米采用團隊結(jié)構(gòu)碎片化的方式,將核心開發(fā)團隊的100多名工程師分成若干個2-3人的小組,各小組須定期查看“小米論壇”,通過與客戶直接進行溝通與互動,按照自己所負責的功能模塊,將問題或需求納入自身工作任務中,實現(xiàn)及時修復系統(tǒng)功能、進行產(chǎn)品迭代的目標。 二是“橙色星期五”,小米每周五會定期發(fā)布一個系統(tǒng)更新版本供用戶升級,并在下周二收集用戶提交的“四格體檢報告”,工程師會根據(jù)報告中用戶的反饋對系統(tǒng)進行相應修改。通過讓用戶全程參與產(chǎn)品的迭代過程,提升用戶參與感。 小米的客戶需求響應機制可總結(jié)為兩點:首先,讓參與產(chǎn)品設計的人直面客戶的需求,有利于對客戶需求進行“翻譯”并開展有效反饋;其次,在推動客戶需求落地的過程中,要對客戶進行適時反饋,能夠有效提升用戶參與感。 原點:客戶需求 中國金茂“極創(chuàng)翼”是中國金茂面向產(chǎn)品和服務需求而建立的信息集成平臺。該平臺建立的初衷之一是以客戶需求為原點,做好客戶需求與技術(shù)解決方案的鏈接,助力產(chǎn)品與服務升級。利用該平臺,中國金茂圍繞收集到的客戶需求落地進行了實踐,一方面采用“全員舉手制”方式,號召司內(nèi)員工共同思考、形成解決方案;另一方面,按照客戶需求的類別,向相關(guān)專業(yè)線條推送具有代表性的客戶需求。在實踐過程中總結(jié)逐步形成以下經(jīng)驗: 首先,系統(tǒng)化產(chǎn)品需要系統(tǒng)化的解決閉環(huán)。與“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”小而高頻的消費形式不同,地產(chǎn)產(chǎn)品或服務的完善,往往是一個系統(tǒng)工程,最終成果落地需要多個部門協(xié)同推進;住宅產(chǎn)品的更迭周期較長,技術(shù)解決方案如不能在專業(yè)線條的體系中落位,也就難以在后續(xù)其他項目中落位,無法真正解決問題。因此,客戶需求經(jīng)加工后,需要思考如何向各專業(yè)線條發(fā)布,發(fā)布后如何跟蹤處理客戶需求的進度,如何促使多部門協(xié)同對成果進行驗收。 其次,形成良性機制,激發(fā)組織與個人兩個層次的積極性。單純的員工“舉手接單”制,會面臨原部門工作與新接客戶需求任務的矛盾,在資源上也很難得到專業(yè)線條的技術(shù)支撐和跨部門的體系支持,僅憑單個部門的資金等支持無法完全解決問題。解決客戶需求的成果與原有績效考核中的任務相比,具有不確定性,這使得個人缺乏主動承接客戶需求的動力,其所在組織也難以對個人接單后的解決結(jié)果提供相關(guān)保障與鼓勵機制。 目標:客戶需求閉環(huán)機制 在外部企業(yè)對標、內(nèi)部跨部門研討的基礎上,中國金茂認為客戶需求閉環(huán)機制在組織、流程、激勵層面可進一步完善,如下圖所示。 舉例來說,某項目業(yè)主提報了一個小小的需求:能否在衣帽間預置人體感應燈,提升金茂府的科技感。需求分析小組研判客戶的核心痛點為:對于諸如衣帽間、儲物間等無窗、空間狹小、人員頻繁出入的地方,客戶希望避免每次進出手動開關(guān)燈的麻煩。需求分析小組將加工后的客戶需求發(fā)送至設計部門,設計部門在專業(yè)線條內(nèi)采取“舉手接單制”方式確定接單人,接單人根據(jù)客戶需求提出具體的解決方案,并交由所在線條部門審核,成果需要被納入到新的產(chǎn)品體系中,在后續(xù)新建項目中統(tǒng)一落地。 隨后的過程需要主責部門協(xié)同多專業(yè)推進:成本部門從成本控制的角度對成果進行轉(zhuǎn)化價值研判,招采部門需結(jié)合招采單位及戰(zhàn)采清單進行研究和落位,設計部門從設計角度考慮預置人體感應燈對住宅產(chǎn)品其他部位設計可能產(chǎn)生的影響,物業(yè)從客戶使用及可能的意見角度進行研判。成果經(jīng)多部門綜合研判后,方可落地執(zhí)行,并固化到產(chǎn)品體系,供全國項目參考推廣。 為了達到目標,中國金茂進行了組織、流程和激勵層面的建設。在組織層面,組建公司級專業(yè)委員會,加強客戶需求的收集、“翻譯”與“研判”,通過深刻理解客戶需求痛點,明確客戶真正關(guān)注、具備市場價值的需求。在流程層面,以“專業(yè)線承接、線條內(nèi)舉手”方式,專業(yè)部門主責,各專業(yè)線條協(xié)同,將客戶需求閉環(huán)機制形成管理標準。在激勵層面,對收集或解決客戶需求的組織、個人給予相關(guān)的額外獎勵。 金茂后續(xù)將在圍繞“極創(chuàng)翼”平臺進行探索與嘗試的基礎上,繼續(xù)構(gòu)建面向客戶需求的落位閉環(huán)機制,通過全公司上下從文化到機制的完善,實現(xiàn)公司“堅持客戶導向”戰(zhàn)略舉措的落地。
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