各中央企業(yè):
為全面貫徹黨的十八大、十八屆三中全會精神,深入落實科學(xué)發(fā)展觀,提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平,推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,實現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo),我們研究制定了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,現(xiàn)印發(fā)給你們,請認(rèn)真貫徹落實。
國資委
2013年12月17日
關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見
為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平,推動中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,實現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標(biāo),特制定本指導(dǎo)意見。
一、充分認(rèn)識加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義
(一)加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志,是高品質(zhì)的象征,是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn),更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在,尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。
(二)加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn),特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢,日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢,就必須通過打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,實現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,由價值鏈低端向價值鏈高端轉(zhuǎn)變。
(三)加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快,擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn),實施并購重組,主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定,贏得了更大的發(fā)展空間。目前,我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端,缺少國際話語權(quán),全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍,要通過積極打造國際知名品牌,帶動我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界,在更寬領(lǐng)域和更高層次與跨國公司開展競爭合作,努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實力相匹配的品牌實力。
(四)加強(qiáng)品牌建設(shè)是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。品牌作為一項無形資產(chǎn),是企業(yè)價值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn),并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù),使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平,并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值,品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價,但出售轉(zhuǎn)讓時卻忽略了品牌資產(chǎn),導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,努力提升品牌價值。
二、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo)
(五)指導(dǎo)思想。認(rèn)真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神,堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線,以自主創(chuàng)新為內(nèi)核,以高品質(zhì)為基石,以精致管理為保障,以誠信為命脈,逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制,實現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)。
(六)基本原則。
堅持整體規(guī)劃原則。品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要綜合設(shè)計、統(tǒng)籌謀劃,實現(xiàn)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同,形成合力。
堅持突出重點原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律,結(jié)合中央企業(yè)實際,突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點環(huán)節(jié),找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點。
堅持分類實施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領(lǐng)域,要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑,既要堅持統(tǒng)一規(guī)范,又要兼顧多樣性。
堅持循序漸進(jìn)原則。品牌建設(shè)是一項長期工程,要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,確定階段性目標(biāo)和行動方案,持之以恒,分步實施,扎實推進(jìn)。
(七)主要目標(biāo)。到2020年末,涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè);形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。
三、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容
(八)大力實施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素,加強(qiáng)頂層設(shè)計,制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略,并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略,滲透到公司運營管理的各個層面,建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程,圍繞品牌戰(zhàn)略,優(yōu)化資源配置,促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性,加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核,持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。
(九)準(zhǔn)確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值,在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性,科學(xué)確立品牌定位。要把握規(guī)律性,根據(jù)目標(biāo)市場塑造品牌形象,防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊,防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來損害。要突出差異性,精心提煉品牌核心價值理念,樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位。要保持穩(wěn)定性,企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位,準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式,做到既相得益彰,又合理規(guī)避相互背書帶來的風(fēng)險。
(十)加強(qiáng)自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核,把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān),形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導(dǎo)向,以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求,瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平,通過引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新,大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力,培育原始創(chuàng)新能力,加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),努力實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求,加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,提高精細(xì)化管理水平,敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵,快速有效地響應(yīng)需求變化,持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系,將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn),增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán),搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點。
(十一)努力追求高品質(zhì)。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石,堅持客戶至上,重視客戶感知,把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求,以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系,加強(qiáng)全員、全過程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理,規(guī)范生產(chǎn)流程,細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn),確保產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼,細(xì)微處著手,高度關(guān)注客戶訴求,完善服務(wù)體系,有效應(yīng)對客戶投訴,提供令消費者感動的人性化服務(wù)。要堅持精益求精,使產(chǎn)品、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗,努力打造一流品牌和國際知名品牌。
(十二)提高精致管理水平。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障,持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴(yán)格辨識各類品牌要素,統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理,系統(tǒng)集成。要完善品牌架構(gòu),有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源,優(yōu)化品牌名稱、標(biāo)識、符號等要素,聚焦消費者的關(guān)注,通過品牌要素將品牌核心價值理念準(zhǔn)確傳遞給消費者,并形成牢固的品牌記憶;要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇,逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為;要加強(qiáng)輿情監(jiān)測,建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對機(jī)制,有效維護(hù)品牌聲譽,持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作,及時總結(jié)經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)問題,持續(xù)改進(jìn)。要積極開展國際對標(biāo),不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作,并購前要嚴(yán)格盡職調(diào)查、反復(fù)論證,可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式,并購后要做好并購品牌的維護(hù),實現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機(jī)融合。
(十三)拓展品牌營銷傳播渠道。要抓住各種有利時機(jī),充分利用各種媒體媒介,特別是有效運用新媒體,做好形象公關(guān),講好自己的故事,廣泛傳播品牌形象,傳遞品牌價值。要緊跟市場變化,增強(qiáng)品牌傳播的及時性、有效性,凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動,提升品牌的全球知名度。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時,要根據(jù)國外文化習(xí)俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點,開展品牌國際化工作,要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),善于融入當(dāng)?shù)厣鐣袚?dān)相應(yīng)社會責(zé)任,有效提高品牌的知名度和美譽度。
(十四)嚴(yán)格開展品牌保護(hù)。要堅持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合,完善商標(biāo)戰(zhàn)略,及時規(guī)范注冊商標(biāo)、商號等商業(yè)標(biāo)識,防止惡意搶注;要通過對專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密、著作權(quán)等的綜合運用,建立完善的品牌保護(hù)體系;要實時監(jiān)控、調(diào)查、評估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài),運用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為,堅決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯。要做好商標(biāo)、專利等方面的國外注冊工作,防范各種侵權(quán)行為,加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度。
(十五)堅持誠信合規(guī)經(jīng)營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈,依法經(jīng)營、誠實守信,嚴(yán)守商業(yè)道德操守,嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生,努力打造“百年老店”;要真誠面對消費者,及時跟蹤和回應(yīng)客戶訴求,出現(xiàn)信譽危機(jī)時,不回避、不掩蓋、不敷衍,將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動力。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè),積極維護(hù)投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,完善信息披露制度,營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅持以人為本,切實抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn),構(gòu)建和諧企業(yè),塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略、保障市場供應(yīng)、維護(hù)公共安全、促進(jìn)物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作,踴躍參加社會公益活動和應(yīng)急救援,發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,努力成為被全社會廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。
四、中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要措施
(十六)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。中央企業(yè)是品牌建設(shè)的主體,要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓,一以貫之、持之以恒。主要負(fù)責(zé)人要切實認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性,將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,統(tǒng)籌謀劃,精心組織,對品牌建設(shè)中的重大問題,要加強(qiáng)調(diào)查研究,對確定的重點工作,要親自過問、督促落實。要落實組織機(jī)構(gòu),明確各部門的工作職責(zé),配備專業(yè)團(tuán)隊或?qū)B毴藛T,有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會。
(十七)加強(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo),以市場為導(dǎo)向,逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系,對所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系,采取相應(yīng)的激勵約束措施。
(十八)加強(qiáng)資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實施步驟,加大資金投入,并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算,為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用,盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用,凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。
(十九)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌,一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力,自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容,凝聚核心文化,光大品牌形象。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識,豐富品牌文化內(nèi)涵,營造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。
(二十)加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn)。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流,有針對性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進(jìn)工作,積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計、咨詢、管理機(jī)構(gòu)的合作。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作,充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),培養(yǎng)品牌專業(yè)人才,不斷提高品牌建設(shè)能力。
http://www.sasac.gov.cn/n1180/n1566/n257060/n257203/15656506.html