面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)冬，中國金茂將繼續(xù)秉承“科學(xué)至上、知行合一”的價(jià)值理念，積極發(fā)掘并緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，加速實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)力挺入行業(yè)第一梯隊(duì)的目標(biāo)

2018年，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了非同尋常的一年。中央嚴(yán)厲表態(tài)“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”，各地政策調(diào)控力度空前；土地與住宅市場(chǎng)交易量雙雙大幅回落，客戶預(yù)期發(fā)生根本性轉(zhuǎn)折；房企利潤空間收窄，行業(yè)競(jìng)爭日趨白熱化。

展望2019年，短期政策高壓仍將持續(xù)，下行周期趨勢(shì)難改，企業(yè)競(jìng)爭更加激烈，預(yù)計(jì)市場(chǎng)仍將慣性下探并最終迎來行業(yè)嚴(yán)冬。但是，危機(jī)往往蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)機(jī)，行業(yè)的嚴(yán)冬也孕育著蓬勃的生機(jī)。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，正如《雙城記》所言，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。

市場(chǎng)調(diào)整顯猙獰

2018年以來，國際形勢(shì)復(fù)雜多變，中國經(jīng)濟(jì)增速換擋，疊加行業(yè)政策持續(xù)高壓，市場(chǎng)開始步入下行周期，初冬來臨寒意漸濃。與此同時(shí)，各大房企使盡渾身解數(shù)，爭奪有限的客戶與資源，市場(chǎng)調(diào)整初顯猙獰。具體來看，有幾個(gè)態(tài)勢(shì)值得關(guān)注：

一是商品房銷售量增速回落。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-10月全國商品房銷售面積同比增長2.2%，相比較1-9月同比漲幅回落0.7個(gè)百分點(diǎn)，10月單月銷售面積在低基數(shù)下依然下跌3.1%，延續(xù)9月以來的負(fù)增長態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月份20個(gè)重點(diǎn)城市新房網(wǎng)簽量同比下滑7.3%，較三季度降幅擴(kuò)大；二手房源量、掛牌價(jià)環(huán)比9月分別下降32%、2.8%，市場(chǎng)觀望情緒強(qiáng)烈。

二是銷售價(jià)格上漲得到有效控制。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-10月，一二三線城市商品住宅銷售價(jià)格分別同比上漲0.2%、6.8%和7.3%，漲幅比去年同期回落11.7、3.1和0.7個(gè)百分點(diǎn)。從10月環(huán)比看，新建商品住宅銷售價(jià)格總體持平，其中深圳、廈門等城市新建商品住宅房價(jià)分別下降0.5%、0.1%；同時(shí)，二手住宅銷售價(jià)格下降0.2%，降幅比上月擴(kuò)大0.1個(gè)百分點(diǎn)，其中北京、上海和廣州降幅均達(dá)到0.2%，深圳下降0.6%，房價(jià)上漲勢(shì)頭得到有效控制。

三是土地市場(chǎng)交易熱度銳減。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，1-10月，一二線城市土地流拍267宗，同比增長184%，土地交易溢價(jià)率僅為11.9%，比去年同期回落近20個(gè)百分點(diǎn)。基于“一刀切”限價(jià)對(duì)利潤空間的擠壓，房企主動(dòng)調(diào)整拿地策略，土地市場(chǎng)開始降溫。1-10月，全國房屋新開工面積和土地購置面積單月增速分別下滑5.6和4.2百分點(diǎn)，至14.7%和12.2%。

四是行業(yè)競(jìng)爭進(jìn)一步加劇。在政府嚴(yán)格限價(jià)、消費(fèi)者觀望情緒加劇等背景下，行業(yè)盈利水平大幅收窄，加之行業(yè)嚴(yán)格的金融監(jiān)管與高昂的融資成本，面對(duì)空前的業(yè)績與資金壓力，各大房企紛紛選擇降價(jià)促銷，以價(jià)換量。2018年以來，超過10家品牌房企在全國范圍內(nèi)開展降價(jià)促銷活動(dòng)，部分特價(jià)房打折幅度最高達(dá)到5折，項(xiàng)目虧損現(xiàn)象陸續(xù)浮現(xiàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，2018年10月TOP10房地產(chǎn)企業(yè)市占率從2017年的25%提升到29%，TOP30市占率從2017 年的40%提升到48%，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)更加顯著。

蓄力揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)

自2016年“930新政”以來，政府調(diào)控政策密集出臺(tái)、持續(xù)高壓，對(duì)市場(chǎng)的影響已經(jīng)從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變。我們認(rèn)為，本次調(diào)控不同過往，政策不會(huì)有始無終、半途而廢。未來隨著市場(chǎng)與政策調(diào)控周期疊加共振，預(yù)計(jì)下行周期不僅會(huì)繼續(xù)拉長，交易量跌價(jià)滯現(xiàn)狀還將延續(xù)，房企利潤空間將不斷收窄，短期內(nèi)持續(xù)下行的風(fēng)險(xiǎn)正在積聚。

與此同時(shí)，行業(yè)寒冬也恰恰孕育著新的趕超機(jī)遇。從過往三輪周期低谷來看，萬科、龍湖等房企在波動(dòng)期間蓄勢(shì)發(fā)力，順利實(shí)現(xiàn)彎道加速，鞏固并提升自身行業(yè)地位。可見，機(jī)會(huì)屬于有能力基礎(chǔ)、有戰(zhàn)略定力的房企。即將到來的2019年，孕育著希望：

一是宏觀調(diào)控保持總體穩(wěn)定。為應(yīng)對(duì)外部形勢(shì)變化，中央要求堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，聚焦穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資、穩(wěn)投資、穩(wěn)預(yù)期。具體到房地產(chǎn)行業(yè)而言，政策將聚焦防止市場(chǎng)大起大落，在總體從嚴(yán)基調(diào)下，政策實(shí)施將更科學(xué)合理。

一方面，為“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”，短期各地差異化的“限購”與“限貸”難以實(shí)質(zhì)性退出；另一方面，為防止市場(chǎng)大跌誘發(fā)不穩(wěn)定因素，各地政策制定將更為科學(xué)。

此外，11月29日,新華社播發(fā)《中共中央國務(wù)院關(guān)于建立更加有效的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新機(jī)制的意見》，要求全面放寬城市落戶條件，促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域間要素自由流動(dòng)，這將進(jìn)一步弱化“限購”政策帶來的副作用，進(jìn)而有益于提振市場(chǎng)信心。

二是行業(yè)寒冬孕育著趕超機(jī)遇。在2008年市場(chǎng)低谷期，萬科首次拋出“拐點(diǎn)論”，一面通過快周轉(zhuǎn)回籠資金，另一面通過并購（占當(dāng)年拿地面積84.5%）積極實(shí)現(xiàn)40個(gè)城市的戰(zhàn)略布局，為其2010年沖擊千億目標(biāo)奠定基礎(chǔ)；隨后幾個(gè)波動(dòng)周期，萬科保持唱空做多策略，在發(fā)表“白銀時(shí)代”“活下去”言論的同時(shí)，積極拿地與并購，以此來鞏固其行業(yè)領(lǐng)先地位。

在2012、2014年市場(chǎng)調(diào)整期，龍湖恪守自身“擴(kuò)縱深、近城區(qū)、控體量”戰(zhàn)略不動(dòng)搖，堅(jiān)持既定拿地節(jié)奏，土地投資額與簽約額比值維持1.11倍水平，為其快速進(jìn)入行業(yè)前十創(chuàng)造有利條件。

反之，在過往三輪周期波動(dòng)中，合生/珠江、星河灣、富力等房企出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)排名直線滑落。

只有品牌溢價(jià)高、成本管控強(qiáng)、運(yùn)營效率高的房企才能在競(jìng)爭中勝出

三是企業(yè)回歸向經(jīng)營要效率的本質(zhì)。未來市場(chǎng)變化幅度放緩、波動(dòng)周期拉長，短期房價(jià)快速反彈的可能性很小，依靠房價(jià)快速上漲獲取超額利潤的時(shí)代一去不返，房企將逐步回歸到通過自身經(jīng)營能力獲取平均利率的階段。

針對(duì)這一狀況，我們認(rèn)為應(yīng)采取兩個(gè)策略：一是在投資與研判方面，通過精確的判斷與測(cè)算，發(fā)掘出因地價(jià)下跌而形成利潤空間的機(jī)遇；二是在運(yùn)營管控方面，房企還需憑借過硬的綜合管理能力來獲得平均利潤，只有品牌溢價(jià)高、成本管控強(qiáng)、運(yùn)營效率高的房企才能在競(jìng)爭中勝出。

市場(chǎng)寒冬中，只有認(rèn)清大勢(shì)，練好內(nèi)功，才能在嚴(yán)冬中找到御寒的良方，發(fā)現(xiàn)潛藏的機(jī)遇，厚積薄發(fā)，蓄力揚(yáng)帆。中國金茂將通過積極發(fā)掘并緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，加速實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)力挺入行業(yè)第一梯隊(duì)的目標(biāo)。