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創(chuàng)新:從市場(chǎng)導(dǎo)向到商業(yè)價(jià)值

文/

陳茜 集團(tuán)創(chuàng)新與戰(zhàn)略部副總監(jiān)

創(chuàng)新不是做不做的問題,而是如何做好的問題,并且無論哪種企業(yè)創(chuàng)新,都應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以滿足客戶需求為根本

“要么創(chuàng)新,要么死亡”。在一個(gè)快速變化的時(shí)代,創(chuàng)新是最基本的生存方式。創(chuàng)新決定企業(yè)興衰的案例比比皆是:諾基亞、索尼、柯達(dá)等昔日巨頭的沒落,蘋果、特斯拉、華為等高科技企業(yè)的崛起,BAT等跨界企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的降維打擊,無一不顯示出創(chuàng)新的巨大力量。

有人預(yù)言:10年后看今天,90%的商業(yè)模式還沒有出現(xiàn),而90%的傳統(tǒng)管理模式企業(yè)將消亡或被迫轉(zhuǎn)型。如果不改變、不創(chuàng)新,這些昔日巨頭的今天,就是我們的明天。

面對(duì)全球如火如荼的創(chuàng)新形勢(shì),以及國(guó)內(nèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力,我國(guó)將創(chuàng)新提升至國(guó)家戰(zhàn)略,推出“中國(guó)制造2025”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”“互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”等重大戰(zhàn)略舉措。最近召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上,中央也將“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”作為2018年和未來一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)工作的總方針。

要推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)發(fā)展,創(chuàng)新毫無疑問是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。因此,對(duì)于企業(yè)尤其是央企骨干企業(yè)而言,創(chuàng)新不是做不做的問題,而是如何做好的問題。

為何強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的市場(chǎng)導(dǎo)向

創(chuàng)新理論認(rèn)為,作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),創(chuàng)新不是以科學(xué)發(fā)現(xiàn)或技術(shù)發(fā)明作為標(biāo)準(zhǔn),而是以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講,發(fā)明是將金錢轉(zhuǎn)變?yōu)樾轮R(shí)的過程,而創(chuàng)新是利用金錢將新知識(shí)轉(zhuǎn)變成更多金錢、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的過程。

通俗地講,創(chuàng)新就是把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值的過程,不能在商業(yè)上取得成功,就不能稱之為創(chuàng)新。因此,企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以滿足客戶需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為主要目標(biāo)。

按照創(chuàng)新程度不同,創(chuàng)新可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新兩種主要形式。漸進(jìn)式創(chuàng)新是在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新,而突破式創(chuàng)新則是利用與現(xiàn)有知識(shí)完全不同的新知識(shí),在新的市場(chǎng)或潛在應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新。基于這兩種創(chuàng)新形式,有人擔(dān)心,過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向,會(huì)使企業(yè)太過于傾聽客戶的現(xiàn)有需求,造成短視行為,不利于企業(yè)創(chuàng)新尤其是突破式創(chuàng)新的發(fā)展。這是對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的狹義理解。

對(duì)于漸進(jìn)式創(chuàng)新而言,市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?yīng)的是明確的客戶和市場(chǎng),客戶需求是相對(duì)具體明確的需求;而突破式創(chuàng)新則需要引導(dǎo)客戶,滿足客戶潛在需求,蘋果手機(jī)、淘寶、微信、滴滴、摩拜等的出現(xiàn)莫不如此。

因此,無論哪種創(chuàng)新,都應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以滿足客戶需求為根本。唯一不同的是,如要滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求,對(duì)應(yīng)的是應(yīng)答性的市場(chǎng)導(dǎo)向;要滿足客戶的潛在需求,則需要主動(dòng)性的市場(chǎng)導(dǎo)向,引導(dǎo)企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求,從而創(chuàng)造出新的市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)突破式創(chuàng)新。

如何強(qiáng)化創(chuàng)新的市場(chǎng)導(dǎo)向

首先,研發(fā)人員要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)。研發(fā)人員要面向市場(chǎng),在思想上轉(zhuǎn)型成為技術(shù)商人。研發(fā)人員要有商品化意識(shí)和成本意識(shí),要關(guān)注新開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量、成本及技術(shù)的經(jīng)濟(jì)性,不僅要對(duì)研發(fā)成果負(fù)責(zé),也要與產(chǎn)品的市場(chǎng)成功掛鉤。研發(fā)人員還要注重創(chuàng)新的投入產(chǎn)出效率。要有效利用內(nèi)外部的創(chuàng)新資源,減少或杜絕無效、無價(jià)值研發(fā),千方百計(jì)降低研發(fā)成本、消除浪費(fèi),提高科技投入產(chǎn)出效率。

其次,創(chuàng)新要從企業(yè)實(shí)際出發(fā),堅(jiān)持實(shí)事求是的自主創(chuàng)新。要做先進(jìn)、先驅(qū),不要做先烈。沒有市場(chǎng)就沒有研發(fā),沒有穩(wěn)固的客戶關(guān)系就沒有穩(wěn)固的產(chǎn)品研發(fā)。再先進(jìn)的技術(shù),如果沒有市場(chǎng),對(duì)企業(yè)就沒有任何意義,這樣的科技項(xiàng)目注定要失敗,甚至給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。正是本著“市場(chǎng)為先、客戶為大”的理念,集團(tuán)在2017年9月發(fā)布的新戰(zhàn)略指引中,明確提出創(chuàng)新要考慮市場(chǎng)發(fā)展階段。

要強(qiáng)化開放式創(chuàng)新體系建設(shè)。開放式創(chuàng)新是企業(yè)引入外部創(chuàng)新能力為我所用的一種創(chuàng)新方式。目前,企業(yè)僅靠?jī)?nèi)部資源進(jìn)行高成本創(chuàng)新活動(dòng),已難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求及日益激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),“開放式創(chuàng)新”成為企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)模式。通過開放式創(chuàng)新,可大幅降低企業(yè)創(chuàng)新成本,縮短創(chuàng)新周期,降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),提高創(chuàng)新成功率。如寶潔和思科在購買新技術(shù)或新創(chuàng)小企業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)、蘋果的平臺(tái)整合、帝斯曼的科技風(fēng)投、海爾的眾包、小米手機(jī)等,都是開放式創(chuàng)新的成功案例。

要鼓勵(lì)技術(shù)拿來主義。當(dāng)今社會(huì),技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)變化都很快,產(chǎn)品技術(shù)就像資本等其他資源一樣,既可以通過公司內(nèi)部的研發(fā)活動(dòng)得到,也可以通過協(xié)作、合作、交流、購買、以及技術(shù)專利許可等更快地獲取。自主創(chuàng)新不是狹義的自己創(chuàng)新,在前人肩膀上創(chuàng)新不僅可以大大縮短創(chuàng)新周期,更可降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。因此,能買到的技術(shù)應(yīng)優(yōu)先購買,能合作研發(fā)的就合作研發(fā)。

如何有效管理創(chuàng)新過程

構(gòu)建面向產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)體系,解決創(chuàng)新中的市場(chǎng)缺位問題。在從貿(mào)易企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型過程中,我司大部分經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)端過弱,缺乏對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)籌管理,沒有對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,無法對(duì)研發(fā)/生產(chǎn)提出有效需求,并帶動(dòng)研發(fā)/生產(chǎn)共同形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合力。

為解決這個(gè)問題,可以繼續(xù)在重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域推行“產(chǎn)品經(jīng)理制”,強(qiáng)化市場(chǎng)職能,統(tǒng)籌產(chǎn)品管理,完善與市場(chǎng)相關(guān)的組織機(jī)構(gòu),通過產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)置及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的完善,使集團(tuán)內(nèi)部銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)和無縫對(duì)接,使企業(yè)所有職能都以市場(chǎng)為依托,以協(xié)助市場(chǎng)或銷售人員實(shí)現(xiàn)公司的市場(chǎng)目標(biāo)為最終目標(biāo)。

另外,在完善市場(chǎng)組織架構(gòu)設(shè)置基礎(chǔ)上,應(yīng)繼續(xù)引導(dǎo)相關(guān)事業(yè)部或業(yè)務(wù)單元針對(duì)核心重點(diǎn)領(lǐng)域編制產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,明確戰(zhàn)略落地路徑,為創(chuàng)新指明方向。

針對(duì)創(chuàng)新關(guān)鍵環(huán)節(jié)加快創(chuàng)新主體建設(shè),完善創(chuàng)新人才支撐體系。創(chuàng)新是個(gè)系統(tǒng)工程,覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈各關(guān)鍵環(huán)節(jié),涉及眾多創(chuàng)新管理環(huán)節(jié),涵蓋研發(fā)人才、工程化人才、生產(chǎn)技術(shù)人才、市場(chǎng)技術(shù)支持人才、創(chuàng)新管理人才等多種創(chuàng)新主體。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效,必須建立有利于創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的完整創(chuàng)新鏈條,注重各類創(chuàng)新人才隊(duì)伍的協(xié)調(diào)發(fā)展,形成創(chuàng)新的人才閉環(huán)。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向推進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目的閘門式管理。針對(duì)大型長(zhǎng)周期項(xiàng)目,研究?jī)?nèi)容和實(shí)施過程涉及多個(gè)研究階段及多個(gè)研究單元的復(fù)雜項(xiàng)目,或涉及多部門協(xié)作的創(chuàng)新項(xiàng)目,繼續(xù)完善閘門式管理流程。

對(duì)于創(chuàng)新項(xiàng)目各環(huán)節(jié)的審核論證,由戰(zhàn)略、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、創(chuàng)新管理等相關(guān)部門人員共同參與,提出專業(yè)評(píng)估報(bào)告,方可立項(xiàng)或進(jìn)入項(xiàng)目的下一環(huán)節(jié)。創(chuàng)新項(xiàng)目階段性評(píng)價(jià)考核、驗(yàn)收及后評(píng)價(jià)中,必須有戰(zhàn)略、市場(chǎng)、生產(chǎn)部門人員的參與并發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用,以確保最終創(chuàng)新成果能夠滿足消費(fèi)者需求。

 有效的閘門式管理機(jī)制有利于形成良性的創(chuàng)新產(chǎn)品規(guī)劃線(pipeline),并使其成為管理層與研發(fā)人員溝通研發(fā)布局的共同語言。

最重要的是,要形成全員創(chuàng)新、寬容失敗的創(chuàng)新文化。一個(gè)企業(yè)能夠基業(yè)長(zhǎng)青,必須要有深入骨髓的創(chuàng)新文化和創(chuàng)新意識(shí),要以技術(shù)創(chuàng)新作為強(qiáng)有力的支撐。中化集團(tuán)作為傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè),缺少與生俱來的技術(shù)創(chuàng)新基因,貿(mào)易思維和貿(mào)易文化仍慣性存在,必須在全集團(tuán)進(jìn)一步弘揚(yáng)創(chuàng)新文化,形成鼓勵(lì)嘗試、寬容失敗的文化氛圍。

唯有從高層到基層真正樹立起創(chuàng)新思維與創(chuàng)新意識(shí)、產(chǎn)業(yè)思維與產(chǎn)業(yè)意識(shí),完成從貿(mào)易文化向產(chǎn)業(yè)文化再向創(chuàng)新文化的轉(zhuǎn)型,公司的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型才有成功的基礎(chǔ)。

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